【CV率】改善施策後も効果がでないときの分析とその理由
【CV率】改善施策後も効果がでないときの分析とその理由
Webサイトデータの分析から提案できるWebディレクターになりたい方向け解説記事です。CV率の改善施策後も効果がでないときの分析とその理由です。
結論としては、３つの理由が主に頻出です。
- CV率の考え方（CV率/サイト全体）
サイト全体のセッション増加など母数増加するとCV率があがらない、むしろ下がる - CV検討層の遷移行動
CV検討層に見てほしい主要ページのセッションが低下している
TOP、サービス、フォームなど - CV検討層の流入 CV検討層のサイト流入が低下している
上層ディレクトリからの流入や、検索・SNSなどの外部媒体から流入など
今回の場合、上記、１から３までの数値把握をして原因を特定していくといいです。
自己紹介
こんにちは、Web365の野田です。
普段、Web365というフリーのWeb担当として、クライアント企業へのWebから売上増を目標に、Webサイト分析改善（分析・制作・マーケティング）をワンストップでサポートしております。
深堀り分析の具体的な方法解説
集客施策とCV率施策の頻出例
前提として、CV率など改善施策を次の内容で進めたとします。これらがCV率改善の頻出施策です。１から優先順位が高い箇所です。
- CV設計の改善（お問合せ、資料ダウンロードなどのCVの設計）
- フォームの改善（フォーム最適化、EFOともいう）
- CTAの改善（Call to Action、フォームへ遷移する導線をCTAという）
- サービスページの改善（検討度の高いページの質量を改善する）
- ランディングページの改善（サイト流入ページの質量を改善する）
たとえば、ここで同時に進めている施策に「集客」の施策があります。これらで頻出施策は下記です。
- 検索流入
- SEO強化したページづくり、コラムなど
- SNS流入
- SNSの強化
- 上記で広告枠への出稿をして顕在層流入の強化
今回はたとえば、検索流入のSEO強化を同時に進めているケースで考えます。
ちなみに、サイトの改善箇所の全体像をマップにしておくとスムーズです。（下記例）
原因分析の具体的な方法を解説
下記の、CV率があがらない原因分析の具体的な方法を解説します。
- CV率の考え方（CV率/サイト全体）
サイト全体のセッション増加など母数増加するとCV率があがらない、むしろ下がる - CV検討層の遷移行動 CV検討層に見てほしい主要ページのセッションが低下している
TOP、サービス、フォームなど - CV検討層の流入 CV検討層のサイト流入が低下している
上層ディレクトリからの流入や、検索・SNSなどの外部媒体から流入など
1. CV率の考え方（CV率/サイト全体）
原因
サイト全体のセッション増加など母数増加し、CV数が横ばいだとするとCV率はあがらない、むしろ下がる確認方法（GA4） 月次の
①サイト全体（ディレクトリ全体の）セッション推移
②CV数推移
③CV率の計算（②／①で算出）あるあるケース コラム系のコンテンツで流入増加したがCV貢献が低くCV数が増加しない
2. CV検討層の遷移行動
原因
CV検討層に見てほしい主要ページのセッションが低下している TOP、サービス、フォームなど確認方法（GA4）
月次の主要ページのセッション推移あるあるケース
主要ページの増加がなく、コラム系のコンテンツで流入増加したがCV貢献が低くCV数が増加しない
3. CV検討層の流入
原因
CV検討層のサイト流入が低下している 上層ディレクトリからの流入や、検索・SNSなどの外部媒体から流入など確認方法（GA4）
月次の
上層ディレクトリのセッション推移
流入媒体別の推移
などあるあるケース
検索流入の低下、上層サイトの流入や遷移低下からCV検討ユーザー自体が低下
上記の３つで気をつけたいのが、つまり見落としがちなのは、２や３です。CV率ばかりを追いかけていますが、率は２つの数値を分子と分母とした割り算なので、大きくとも２つの視点で問題が切り分けられます。
分子と分母をさらに深ぼる必要があり、２や３など、どのページや流入媒体が低下しているのか、CVという出口まわりでなく、入口まで見ていくと、新たな気づきが得られます。
仮説「商材自体の検索傾向が低下している可能性が高い場合」
上記の２と３から、そもそも検索流入の低下、上層サイトの流入や遷移低下からCV検討ユーザー自体が低下が要因として大きい、という仮説が立った場合、さらにその論拠をどう補強するか。
簡易な分析としては、
- Googleサーチコンソール
- Googleトレンド
などで外部の検索状況の推移を把握していきます。
たとえば、Googleトレンドで、ある商材の検討層が検索しそうなキーワードの５年間の相対的なインタレストの推移を確認します。
検索ボリュームというよりは、関心度の推移、ある時点の検索行動を100とした場合の、現在の検索行動の立ち位置が分かります。
これをみると、この商材は検索行動自体が低下傾向にあることが想定できます。
つまり、今回のケースでいうと、CV率改善の範囲だけでなく、
- 集客面
- 競合分析
- ユーザーの検討環境の理解
- 商材設計自体の再検討
など、Webサイト改善よりも上位のレイヤーでの改善も検討余地がありそうです。
というところまで提案や意見交換することが提案型のWebディレクターには必要になってきているかもしれません。
上記のような相談をしたい方は相談プランをご検討ください。
